Personalisierte Gästekommunikation. Was läuft falsch in der Hotellerie?
Personalisierung ist unumgänglich. Und das besonders im Gastgewerbe. Laut McKinsey & Company können Marken, die individualisierte Marketingmaßnahmen wie personalisierte E-Mails einsetzen, im Allgemeinen mit einer Umsatzsteigerung von 40 %¹ rechnen. Betrachtet man jedoch die Hotelbranche im Speziellen, so liegt die Zahl mit 76 %² sogar noch höher.
Dies ist eindeutig eine Chance, die man nicht verpassen sollte. Aber warum sind Hotels so schlecht darin, ihre Gästekommunikation zu personalisieren – eine Kunst, die führende OTAs schon lange beherrschen? In diesem Artikel untersucht dailypoint die vier wichtigsten Gründe, warum Hotels in diesem Bereich versagen, und überlegt, was sich in Zukunft ändern muss.
Das falsche System zum Zentrum des IT-Stacks machen
Traditionell steht das PMS im Zentrum des technischen Setups des Hotels. Wie bereits in früheren Blogs und White Papers untersucht, ist dies nicht der beste Ansatz. Das PMS ist ein wesentlicher Bestandteil der IT-Struktur. Aber Probleme entstehen, wenn Hotels es zur Hauptquelle von Gastdaten machen. Warum? Der Hinweis steckt schon im Namen – ein Property Management System ist kein Guest Management System!
Die vom PMS gesammelten und gespeicherten Informationen beziehen sich natürlich auf Front-Office-Funktionen wie Reservierungen, Zimmerpreise, Rechnungsstellung usw. Weitere wertvolle Kundendaten aus Quellen wie F&B-, POS-, CRM-, RMS- und IBE-Systemen werden in der Regel nicht integriert. Dadurch verpassen Hoteliers die Gelegenheit zur Erstellung detaillierter Gastprofile und folglich zur Gestaltung personalisierter Marketingbotschaften, die wirklich ins Schwarze treffen.
Die Verwendung "minderwertiger" Daten für die Marketingkommunikation
Der traditionelle Hotel-IT-Stack ist problembehaftet. Es gibt keine zentrale Datenverwaltung, was dazu führt, dass mehrere Versionen desselben Gastprofils erstellt werden. Dadurch sind sowohl die effektive Verwaltung als auch die Nutzung schwierig. Daten sind unsauber und fehlerhaft.
Darüber hinaus können diese fragmentierten Informationen nicht ohne weiteres mit Hilfe künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning Prozessen angereichert werden. Dies verhindert, dass tiefere Einblicke in die persönlichen Interessen, Vorlieben und Abneigungen der Gäste gewonnen werden, die für eine wirklich personalisierte Kommunikation unerlässlich sind. Ist ein Gast beispielsweise ein häufiger Spa-Besucher, werden diese Informationen natürlich in der Spa-Software des Hotels gespeichert. Wenn die Daten jedoch nicht zentralisiert sind, können sie nicht für individualisierte Nachrichten verwendet werden, die auf die Gewohnheiten und Vorlieben des Gastes zugeschnitten sind.
Segmentierung der Gäste in Gruppen und E-Mail-Listen
Es reicht nicht mehr aus, Gäste nur anhand der ein oder zwei bekannten Vorlieben anzusprechen. Wenn man zum Beispiel in eine E-Mail-Liste mit 2.000 anderen Gästen einsortiert wird, die im letzten Jahr ebenfalls zweimal das gehobene Restaurant des Hotels besucht haben, ist das nicht gerade beeindruckend. Was die Verbraucher von heute suchen, ist ein echtes, individuelles Erlebnis.
Wir haben bereits ausgeführt, dass sich Personalisierung gut verkauft. Aber sie ist auch wirklich wichtig. Die oben zitierte Studie von McKinsey & Company zeigt, dass 71 % der Verbraucher personalisierte Kommunikation erwarten und 76 % frustriert sind, wenn sie diese nicht erhalten. Und das macht sich bemerkbar: der "2021 State of Personalization Report" von Twilio hat ergeben, dass 45 % der Verbraucher woanders einkaufen, wenn eine Marke kein personalisiertes Erlebnis bietet³.
Versendung irrelevanter Inhalte
Wenn Mitteilungen nicht auf jeden Gast zugeschnitten sind, wird wahrscheinlich auch jede Nachricht für den Gast unrelevant sein. Und diese werden entsprechend kein gutes Ergebnis erzielen!
Um auf das obige Beispiel zurückzukommen: Ein Gast, der im letzten Jahr zweimal das Fine-Dining-Restaurant des Hotels besucht hat, ist vielleicht an einem Sonderangebot oder einem Gutschein für das Restaurant interessiert. Von einem 50 %-Angebot für das preisgünstige All-you-can-eat-Buffet wird er wahrscheinlich nichts wissen wollen!
Auf die Priorisierung kommt es an
Was ist, wenn der oben genannte Gast sechsmal den Golfplatz des Hotels genutzt hat oder das Spa- und Freizeitzentrum noch öfter? Die Vorliebe für die gehobene Küche (wenn es sich nach zwei Besuchen überhaupt um eine echte Vorliebe handelt) zu priorisieren, wäre der falsche Ansatz.
Wie viel besser wäre es, eine 100 % personalisierte E-Mail zu erstellen, die mit einem Angebot des Hotel-Spa beginnt, gefolgt von den neuesten Abschlagzeiten und die mit einem Gutschein für ein feines Abendessen endet und so zu einem dritten Besuch animiert. Sicherlich können auch andere Informationen in die E-Mail aufgenommen werden, von denen einige generisch sein können. Aber die personalisierten Nachrichten müssen an erster Stelle stehen, und zwar in vorrangiger Reihenfolge, damit sie auch dann wahrgenommen werden, wenn der Gast die E-Mail nur flüchtig liest.
Was muss sich also ändern?
Einfach ausgedrückt: Hotels müssen einen neuen Prozess für die Erstellung und Verwaltung ihrer Gastdaten einführen. Nur so können diese effektiv für eine personalisierte Marketingkommunikation genutzt werden.
Dieser Prozess lässt sich wie folgt zusammenfassen:
Daten: Sammeln von Gastdaten aus allen Systemen durch effektive, offene und API-fähige Integrationen.
Informationen: Zentralisierung dieser Daten, um ein zentrales, bereinigtes Gastprofil zu erstellen.
Wissen: Einsatz von KI und maschinellem Lernen, um detailliertes Gastwissen zu erhalten.
Aktion: Einsatz einer spezialisierten Marketinglösung, zur Erstellung individueller Kommunikation, ausgerichtet auf die Vorlieben, Gewohnheiten und das Verhalten des Gastes. Das mag nach einer großen Aufgabe klingen! Aber mit dem Einsatz führender Technologie-Lösungen wie dailypoint wird dies – und noch viel mehr – möglich.
Quellen
¹ McKinsey & Company. "The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying." November 2021.
² Cendyn & Apaleo. "10 reasons why the guest profile no longer lives in the PMS". January 2020.
³ Twilio segment. 2021 State of Personalization Report. 2021.
Über dailypoint™ - Software made by Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH
dailypoint™ ist die führende Daten-Management und CRM-Plattform für anspruchsvolle Individualhotels und Hotel-Gruppen. dailypoint™ sammelt Daten aus allen relevanten Quellen wie PMS, POS, Webseite, Newsletter oder W-Lan und erstellt automatisch ein zentrales und konsolidiertes Gast-Profil. In 350 Stufen werden die Daten verarbeitet und mittels künstlicher Intelligenz (KI) angereichert, um ein bisher nie dagewesenes Gastwissen zu erstellen.
Die cloudbasierte SAAS-Lösung besteht aus 16 Modulen und wird durch den dailypoint™ Marketplace mit fast 200 Lösungspartnern ergänzt. dailypoint™ bietet aber nicht nur ein messbares Marketing, sondern deckt darüber hinaus die gesamte Customer Journey ab und unterstützt somit alle Abteilungen innerhalb eines Hotels. Das integrierte Privacy Dashboard ist darüber hinaus das zentrale Element für die technische Umsetzung der DSGVO.
Weitere Informationen finden Sie unter www.dailypoint.comÜber Dr. Michael Toedt Dr. Michael Toedt ist geschäftsführender Gesellschafter der Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH, heute bekannt unter dem Namen dailypoint. Die Firma hat sich als Softwarefirma und Thinktank für ein datengetriebenes Management einen Namen gemacht. Michael Toedt ist für die Bereiche CRM-Technologie, Beratung und Datenschutz verantwortlich. Neben seiner Tätigkeit bei dailypoint ist Michael Toedt u. a. Lehrbeauftragter an der Hochschule München zum Thema „CRM im Tourismus" sowie Dozent bei der Hotellerie Suisse im NDS Managementprogramm. Er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel im Bereich Big Data und Digitalisierung.
